Читаем вместе. Critical Thinking for Managers 2

Предлагаю вашему вниманию книгу «Критическое мышление для менеджеров. Структурированное принятие решений и умение убеждать в бизнесе». [Radu Atanasiu. Critical Thinking for Managers. Structured Decision-Making and Persuasion in Business.  Springer Nature Switzerland AG 2021]

Глава 4. Проверьте свои бизнес-предположения

В предыдущей главе шла речь о скрытые допущения в наших бизнес-планах. Что нам с ними делать? Когда некоторые предположения записаны, их легко оценить менеджеру, обладающему некоторым опытом и здравым смыслом. Однако большинство предположений нуждаются в серьезной проверке.

У большинства менеджеров отсутствует инстинкт тестирования; они слишком доверяют своей интуиции. Предположения основанное на исключительно своем мнении во многих случаях приводит к краху. В медицине существует подход, основанный на скромном принципе “Я могу ошибаться”. В бизнесе его так же следует применять. Есть две ситуации, в которых тестирование особенно полезно: (а) когда мы думаем, что точно знаем, как решить проблему (предвзятое мышление), и (б) когда у нас нет ни малейшего представления, поэтому мы тратим драгоценное время на обдумывание множества альтернатив (чрезмерный анализ).

Тестирование предположения

Худший способ тестирования проекта – внедрить его. Например, Вы предполагаете открыть специализированную кофейню на углу вашего офисного здания и считаете что это будет успешным предприятием, не проверяйте это предположение, откройте эту кофейню. Но не пугайтесь, если через пару месяцев убытков Вам придется ее закрывать.

Существует множество быстрых и дешевых тестов, которые можно провести. Например, вы можете спросить своих коллег об их привычках пить кофе. Вы можете провести онлайн опрос, работающих в офисе. Вы можете проанализировать другие офисные здания и расположение других специализированных кофеен. При наличии соответствующих разрешений вы можете организовать бесплатную дегустацию кофе в лобби – пригласив бариста и профессиональную эспрессо—машину — и посмотреть, будет ли это вызывать длинную очередь или почти никакого интереса. Вы даже можете повесить на дверь поддельную вывеску с рекламой новой кофейни и посмотреть, сколько людей захотят зайти. Не подписывайте договоры аренды, не покупайте оборудование, не украшайте и не нанимайте людей, основываясь исключительно на предположениях! Тест! Обязательно предварительное тестирование идеи.

Все критические допущения, которые выявляются до запуска проекта, должны быть подвергнуты исследованию. Некоторые из них могут быть решены с помощью менее формального тестирования. Например, многие предположения, лежащие в основе вашего плана открыть специализированную кофейню, могут проясниться после разговора с владельцем такой кофейни. Более надежным методом является поиск, анализ и понимание базовых ответов на вопросы: В чем заключаются ключевые факторы успеха в индустрии кофеен? Или вопрос в том, сколько таких кофеен существует в округе как долго? Собрать такого рода данные несложно, но их наличие дает хорошее представление о будущем проекта.

От себя добавлю, первое предположение которое надо проверить заключается в вопросе: «С какого «перепугу» люди начнут покупать Ваш товар/услугу?». Переводя на литературный русский язык этот вопрос звучит так: «В чем ваше конкурентное преимущество и значимо ли это преимущества для будущих покупателей?». 

Эксперименты

Лучший способ опереться на твердую почву, это проводить реальные эксперименты, подобно ученым в белых лабораторных халатах. Научный метод основан на любопытстве и на человеческом инстинкте устанавливать причинно-следственную связь. Это работает в соответствии с несколькими стандартными шагами:

1. 1. Наблюдайте.
2. 2. Выявляйте закономерности.
3. 3. Формулируйте гипотезу или несколько конкурирующих гипотез.
4. 4. Проводите эксперименты.
5. 5. Оценивайте результаты эксперимента, в какой степени они подтверждают или отвергают гипотезу.

Далее автор рассматривает примеры на основе западного опыта, часто упоминая «видных» политиков Запада. Одни эксперименты кратко изложить не удалось, да и после полного прочтения вникнуть в суть эксперимента не так просто. Другие основаны западном опыте, которые адаптировать к нашей буче сложно да и ненужно.

Поэтому рекомендую по тестированию и экспериментам посмотреть российский сегмент интернета. Там есть хорошие и простые описания. Один их этих источников можно посмотреть и скачать тут:  ЭКСПЕРИМЕНТ И ТЕСТИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ https://disk.yandex.ru/i/gVlQ_xAjfTM7KA. Для первого знакомства этого достаточно. Для более глубокого рассмотрения, обращайтесь к литературе по маркетинговым исследованиям. Но общие выводы представляют интерес.

На что следует обратить внимание, проводя эксперименты?

Во-первых, тестирование и эксперименты раскрывает реальность, которая оказывается более сложной, чем мы ожидали, особенно в том, что касается поведения клиентов.

Во-вторых, уточняйте условия успешного проведения теста и его провала. А именно Наличие выборок. Как правило выборки опросов слишком малы или не репрезентативны. Мы склонны принимать любые неубедительные доказательства в качестве подтверждения того, во что мы хотим верить, например, “первый клиент, который попробовал новую услугу, был в восторге”, хотя одного клиента недостаточно для того, чтобы сделать какой-либо вывод, особенно если она наш друг или если она получила новую услугу бесплатно. Вот почему перед тестированием нам необходимо установить четкие пороговые значения для размера выборки.

В-третьих. Не ищите подтверждающие улики. Философ науки Карл Поппер призывает ученых разрабатывать эксперименты, которые пытаются опровергнуть — вместо того, чтобы подтверждать — их гипотезы. Например, если моя гипотеза состоит в том, что все лебеди белые, то эксперимент, в рамках которого пытаются найти больше белых лебедей (одного или тысячу), не поможет укрепить теорию. Что должен делать ученый, так это стремиться найти разноцветного лебедя.

Мы должны применять тот же принцип к бизнес-тестированию. Один из наиболее важных способов сделать это – избегать уклончивых вопросов, таких как “Насколько вам понравилось ваше пребывание?” или “Насколько полезен этот онлайн-инструмент в вашей деятельности?”. Лучшие вопросы: “Понравилось ли вам пребывание в нашем отеле? Что прошло хорошо и что мы можем улучшить?” и “Использовали ли вы наш онлайн-инструмент в своей деятельности? В какой ситуации? Это сработало?”.

В-четвертых, Измеряйте поведение. Если мы можем напрямую измерить физическую активность людей, то не следует учитывать только то что люди имеют абоненты тренажерного зала. Если мы можем измерить продажи автомобилей напрямую, мы должны сделать это, а не использовать прокси-сервер, такой как количество людей, зарегистрировавшихся на тест-драйв.

В-пятых, Продумывайте условия эксперимента. Если мы тестируем две цены на продукт, мы должны создать две (или три группы, с текущей ценой в качестве контрольной) и измерить продажи. Однако группы не должны отличаться каким-либо другим образом. Мы не должны тестировать одну цену в одной части страны, а другую – в другой, так как на результаты будут влиять местные особенности. Мы должны назначить условия группам, созданным случайным образом с участием клиентов из всех регионов.

В заключение, хотя менеджеры по своей природе не склонны проверять предположения, тестирование может обеспечить хорошую основу для их решений. Даже если бизнес-эксперименты не требуют двойного слепого тестирования методом случайного контроля, мы всегда должны учитывать возможность того, что наши предположения могут быть неверными, и каким-то образом проверить их.

Вывод: Интеллектуальное смирение — постоянное осознание возможности того, что мы ошибаемся, — является важнейшим качеством для современных менеджеров и лидеров.

Я успел прочитать книгу далее и нашел, что дальше интересней во много раз. В следующей рассылке глава 5

«Разум, эмоции, интуиция».

Предыдущий выпуск тут.

К тем, кто дочитал до конца личное обращение. “Обидеть художника может каждый, материально помочь – никто”. Если Вы не являетесь обладателем книги “Как быть умнее”, то кликайте на обращение ниже.